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“神經營銷”不神經

神經營銷是對神經科學中的一系列現象進行科學應用的營銷方式。神經營銷的目標是利用人們的認知偏見,來說服他們購買推廣的產品。神經營銷行為使營銷人員利用心理學技巧吸引潛在客戶,然后勸說其進行購買。

神經營銷已經存在超過10年,許多品牌在該領域的投入也非常可觀。由于其在營銷及品牌推廣中所凸顯的作用,神經營銷已經成為市場研究過程中的一個重要組成部分。如今,在商業領域,神經營銷所提供的信息已成為產品研發和受眾定位的重要依據。

fMRI是神經營銷中最受歡迎的一套方法,通過利用廣告觀眾的認知偏差而實現營銷目的。根據一項研究表明,fMRI通常在神經營銷活動中使用,尤其在平面廣告中用來吸引受眾的注意力。fMRI可以激活眼球中1億2千5百萬個視覺神經接收器,它們將信息傳遞給中腦,隨即指令眼球產生活動。

活動信號隨后被外側膝狀體核接收,在該區域,信號當中的要素被截取,包括顏色、形狀及空間位置。截取后的信息隨后通過海馬體進行再次加工,在這里短期記憶和長期記憶進行連接。觀眾每次觀看一個廣告,這個循環會在腦內進行重復。這是利用神經營銷吸引觀眾的一個例子。下面分享更多案例:

上面的信息圖表闡述了顏色在影響消費者購買決策中所扮演的角色。根據該圖顯示,在影響消費者行為的眾多刺激因素中,顏色占據最頂端(85%),另外刺激因素包括觸感(15%)、聲音和嗅覺。

另一方面,顏色可以將品牌辨識度提升80%,準確地運用顏色搭配,能提升品牌在受眾心中的可信度。上圖證明顏色可以很大程度上影響消費者行為和購買決策。

圖片中臉的方向可引導眼睛的觀看區域

上圖是觀眾眼睛注意力的熱度圖。在神經科學營銷的一項研究中,研究人員解釋了在廣告文案中,人臉的視線應該面向哪個角度。通過眼球跟蹤技術,人們定位到了廣告文案中視線最集中的位置。

在圖1中,當圖片中的嬰兒正對著觀眾時,嬰兒成為關注焦點,在圖2中,當嬰兒視線轉向右邊的文案部分,觀眾視線也相對集中到右邊。

無論是1991年曼妥思帶有節奏感的鈴鐺聲,還是麥當勞那突出的I‘m Lovin’ it’和弦,大品牌都在充分利用聽覺的作用來構建品牌形象。聲音可以激發起受眾的情緒,同時建立其與品牌之間的聯系。

但是在進行聽覺營銷過程中,要注意仔細選擇音調,這主要取決于品牌調性,以及品牌想要在受眾當中激發什么樣的情緒。主題和聲音都應該和品牌形象保持一致。

人們都傾向于舒適安逸的選擇,這是基本的人性特點,根據這一原理,人們也更喜歡易于閱讀和辨識的文字字體。根據Norbert Schwaz和Hyunjin Song做的一項研究表明,相較于復雜的字體,人們更偏向于清晰易懂的字體。他們在20個學生當中分發了鍛煉指南的印刷材料,指南有Arial, 12pt和Brush, 12pt兩種不同字體的版本,調查顯示大部分學生更傾向于選擇簡單易懂的Arial,12pt版本。

但是復雜的字體也有其功能,尤其當某一部分內容你希望受眾能多加注意,復雜字體的目的就是使你的網站吸引更多眼球,當然你也可以偶爾在文案中使用。

錨定(Anchoring)是營銷神經中的一個特殊技巧。這個技巧向受眾拋出一個誘餌,吸引受眾購買價格比實際價值較高的某件商品。這一技巧的主要目標就是去說服受眾相信某件商品的價值,利用產品的某一特質凸顯其價值屬性,并向潛在受眾進行兜售。

例如你想出售一件商品,你的心理價位包含了產品的價值和利潤,成本為1萬美金,但你的售價為2萬美金。所以即使你定價1萬5千美金,買方看到5000美金的降價,仍然會考慮購買。在這個例子當中,買方樂意以高出產品實際價值的價格購買該商品。

神經營銷中的一系列技巧旨在影響受眾的行為,同時引導他們購買產品。顏色的選擇,字體的舒適程度,語音的調性,錨定技巧等都是利用受眾的認知偏差來刺激消費者進行購買。

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